Skill Branding – varumärkesbyggande för organisationer som säljer nischade eller komplexa tjänster och produkter
Den traditionella varumärkesteorin utvecklades för konsumentprodukter och erbjudanden som är enkla att förstå och köpa. Den fokuserar på att skapa kännedom och begär, ofta genom enkla, repetitiva budskap med starka känslomässiga associationer. Därför förknippar många i näringslivet marknadsföring med att nå så många som möjligt via publika kanaler, med tydliga och lättbegripliga budskap som maximerar varumärkets synlighet.
Men många organisationer – som arbetar med nischade och komplexa produkter och tjänster – verkar i en helt annan verklighet där den här typen av marknadsföring inte fungerar. Dessa företag har ofta dragit ned på sitt marknadsarbete i form av exempelvis reklam då de funnit att detta inte har någon effekt. Förenklade budskap tas ofta inte väl emot av kunderna, utan uppfattas snarare som floskler eller som så pass förenklade att de riskerar att undergräva organisationens trovärdighet.
Denna typ av organisationer kännetecknas av tre saker:
1. ett nischat och ofta komplext erbjudande som kräver hög kompetens hos både kund och säljare, där värdet måste förklaras genom omfattande kunskapsöverföring,
2. kunder med sinsemellan mycket olika situation och varierande behov, vilket kräver anpassad kommunikation och olika värdeargument och olika typer av fördelar i sin leverans, samt
3. en leverans som sker i nära samarbete och co-creation mellan kund och leverantör, där värdet skapas gemensamt vilket leder till att man etablerar en relation snarare än att kunden ser utbytet som en transaktion. Organisationer som uppfyller dessa kriterier kallar vi Skill Brands.
Köpbeslut för den här typen av produkter och tjänster fattas sällan spontant, utan sker efter noggrant övervägande och ett omfattande informationsutbyte, som nämnts ovan. Ofta sker processen i en tvärfunktionell grupp, där både säljande och köpande parter deltar, vilket slutligen leder fram till beslutet.
Det är därför vanligt att målgrupperna för denna typ av produkter och tjänster är betydligt smalare än för konsumentprodukter eller mer lättbegripliga erbjudanden. Den detaljnivå som krävs för att skapa trovärdighet ställer dessutom krav på budskap och texter av en betydligt mer komplex karaktär än vid traditionell marknadsföring.
Eftersom många acceptanskriterier måste uppfyllas för att ett köpbeslut ska fattas, krävs flera olika budskap som kommuniceras genom flera kanaler, med syfte att påverka och bygga förtroende inför faktiska möten mellan parterna. I många sammanhang talar företag om att de “bygger relationer” med sina kunder. Det är delvis sant, men i praktiken handlar det om att parterna behöver kommunicera, träffas och utbyta stora mängder information innan en affär kan genomföras.
Ett skill brand behöver därför utveckla en djup förståelse för kundernas acceptanskriterier och bygga sin position på förmågan att uppfylla dessa, vilket ofta varierar mellan olika kunder. Marknadsarbetet behöver därmed vara nischat mot specifika företag och funktioner samt tydligt adressera relevanta acceptanskriterier, som i många fall är detaljerade. I detta sammanhang riskerar förenklade budskap och upprepade slogans att skada kundrelationen snarare än att stärka den.
Loid Consulting arbetar aktivt med Skill Branding inom olika branscher. Resultatet är metoder och ramverk anpassade för produkter och tjänster som kräver hög kompetensnivå hos både köpare och säljare, och där leveransen förutsätter kundens aktiva medverkan.