Varumärkesbyggande för dig som inte säljer globala konsumentprodukter
På Loid Consulting har vi utvecklat en begreppsapparat kring varumärkesbyggande med tre olika grundtyper av varumärken: power brands, seduction brand och skill brands. De tre typerna av varumärken skiljer sig åt genom att kunderna nås på olika sätt, förtroende byggs på olika sätt, hur erbjudanden ser ut och att det kommuniceras på olika sätt eftersom kundernas beslutsmekanismer är olika för respektive varumärkestyp.
Power branding bygger på enkelhet och tillgänglighet såväl mentalt, affärsmässigt som praktiskt. Marknadsarbetet präglas av koncept som top-of-mind, kännedom, kanaldominans och strategiska avtal. I grunden handlar det om att kunden skall behöva investera tid, pengar eller en ansträngning för att välja en konkurrent.
Seduction branding arbetar med vår inre osäkerhet och får oss att längta efter något som skall göra våra liv vackrare, skönare, mer spännande och ärofyllda. Vi identifierar oss med de seduction brands vi gillar och vi föraktar alternativen. Seduction brands behöver därför synas så att de kan bli beskådade och beundrade.
Utmärkande för kunder som köper skill brand-produkter eller -tjänster, är att de generellt sett har en hög kompetensnivå och kunskap gällande produkterna och tjänsterna,
eller en unik och komplex situation som kräver stor anpassningsförmåga hos leverantören.
Den höga kunskapsnivån, ofta kombinerad med en unik och komplex situation, ger kunderna en mycket specifik bild av vad som krävs, det vill säga väl utvecklade acceptanskriterier. Köpbesluten sker därför sällan spontant, utan efter noggrant övervägande och omfattande informationsutbyte. Ofta är det också en tvärfunktionell grupprocess som leder till det slutliga beslutet.
Skill branding fungerar särskilt bra när:
– produkterna eller tjänsterna är komplexa och svåra att överblicka för kunden.
– kunderna sinsemellan har väldigt olika behov.
– relationen väger tyngre än transaktionen.
I dessa sammanhang riskerar förenklade budskap och upprepade slogans att skada kundrelationen snarare än stärka den. Som skill brand måste marknadsföring, påverkan och försäljning vila på helt andra premisser.
Loid Consulting arbetar aktivt med skill branding inom olika branscher. Vi har utvecklat konceptet för verksamheter som inte gagnas av den rådande varumärkesteorin vars fokus främst ligger på globala konsumentprodukter som Coca-Cola och Gillette, eller power brands som Microsoft och Google. Resultatet är metoder och ramverk anpassade för produkter och tjänster som kräver hög kompetensnivå hos både köpare och säljare, och där leveransen förutsätter kundens aktiva medverkan.